ביטחון עצמי ומסע שופינג – מה הקשר?

עד היום המיתוס היה שהצורך במסע שופינג הוא נחלתן של נשים בלבד, ושקניות עבור נשים הוא צורך נפשי. אחרת איך ניתן להסביר את העובדה שפעמים רבות הן קונות דברים שהן לא זקוקות להם רק לשם הקניה?

אך מסתבר ששופינג היא לא פעולה שמאפיינת רק נשים. נמצא שגם גברים קונים מתוך צורך נפשי, ואפילו האופן בו נשים וגברים בוחרים לשלם, הוא עניין של מצב הרוח שלהם, יותר מאשר המצב הכספי בבנק.

בכלל, לכסף, מסתבר, יש כוח רב יותר משחשבנו. הוא נמצא במוח באזורים אסטרטגים והשפעתו יכולה להיות חזקה כמו השפעתה של אהבה.

מחקרו של החוקר הסיני Xinyue Zhou מאוניברסיטת סאן יאת-סן, שפורסם ב Psychological Science2009 מציג באופן מרשים את הקשר בין כסף ומקובלות חברתית. הוא מצא שדחייה חברתית וכאב פיזי עוררו את באנשים את הרצון להרוויח עוד ועוד כסף. כאשר הוא נתן לחצי מנבדקיו לספור ערימת שטרות ולחצי לספור ערימת ניירות גזורים, הוא מצא שאלו שספרו כסף הרגישו הרבה פחות פגועים לאחר דחייה חברתית, וכן הם הרגישו פחות כאב כאשר הוא טבל את ידיהם במים רותחים.

כאשר הוא הזכיר לנבדקים את העובדה שהם בזבזו כסף, הוא מצא שהם הרגישו בייתר עוצמה את הכאב הפיזי, או את הרגשות השליליים שעלו בהם כתוצאה מדחייה חברתית.

זוא טוען שמבחינת התגמול המוחי, כסף יכול להיות תחליף לאהבה, אך כמו שוקולד, או כל תחליף אחר לאהבה, עצם זה שיש צורך בתחליף זה עצוב. אזור התגמול המוחי שפועל בעקבות אהבה או רווח כספי הוא אותו אזור, והוא נקרא הקורטקס האורביטו-פרונטלי.

מחקר ממאי 2011 מצא שכאשר הערכתו העצמית של אדם מאוימת, הוא נוטה יותר לשלם בכרטיס אשראי.

אנשים, כאשר מצב רוחם ירוד,  קונים יותר אייטמים יקרים המצביעים על סטאטוס, והם נוטים לשלם עבור הרכישות היקרות הללו דווקא בכרטיס אשראי, כפי שמצא מחקר שהתפרסם ב Psychological and Personality Science.

כאשר האגו של אדם מאוים, למשל לאחר שהוא נכשל בביצוע משימה כלשהיא, או לאחר שנאמר לו שציפו ממנו ליותר אך הסתבר שהוא לא כזה טוב כמו שחשבת, אנשים נוטים לנסות לתקן את ערכם העצמי על ידי רכישת אביזרי לוקסוס. האזור המוחי המקשר בן רגש לבין מקובלות חברתית הוא רכס החגורה (RCZ). זהו איזור שמשמש כברומטר חברתי– האם מה שאני עושה הוא בסדר חברתית? האם אני מקובל על ידי הסביבה או נדחה על ידיהפעילות האזור המוחי הזה ששופטת את תגובת החברה מווסתת את  התחושות שלנו ואת הפעולות שאנחנו מחליטים לנקוט.

לאור העובדה שלהיפרד מכסף זה כואב, לא רק בכיס, גם פיזית במוח, בדקו החוקרים נירו סיוואנאטן  מבית הספר לכלכלה בלונדון, ונתן פטיט מאוניברסיטת קורנל, האם אנשים נוטים לשלם יותר בכרטיס אשראי כאשר הם מרגישים רע עם עצמם.

במחקר, נתנו החוקרים לנבדקים לבצע מבחן דו משמעי ומעורפל על מחשב, ואז אמרו לחצי מהם שהחשיבה המרחבית והיכולת הלוגית שלהם נמצאים באחוזון ה 12. זוהי דרך מדעית לכאורה לרמוז לנבדקים הללו שהם לא ממש חכמים.

החצי השני של הנבדקים קיבל פידבק אחר לגמרי – להם נאמר שהם באחוזון ה 88, כלומר- ביצועיהם החשיבתיים טובים.

לאחר מכן נשאלו הנבדקים איך הם מתכננים לשלם עבור מוצר שהם שקלו לרכוש, ונמצא שהאנשים שהאגו שלהם נפגע מהפידבק שהם קיבלו מהחוקרים, נטו יותר לשלם באשראי.

האם זו הרכישה עצמה שמושפעת מערך עצמי נמוך, או דווקא רכישה של מוצרי לוקסוס נחשקים?

בניסוי נוסף שעשו החוקרים, 150 סטודנטים נתבקשו לשקול לרכוש מכנסי ג'ינס. הם חולקו לשתי קבוצות. לקבוצה אחת נאמר לשקול לקנות זוג מכנסי ג'ינס יקר ומאד נחשב, בעוד לקבוצה השנייה נאמר לשקול רכישת מכנסי ג'ינס מדגם וחברה רגילים ולא יקרים במיוחד.

לאחר מכן, עברו הסטודנטים את אותו מבחן מחשב מעורפל ושוב חצי מהם קיבלו פידבק שביצועיהם היו גרועים ולחצי מהם נאמר שביצועיהם היו טובים. נמצא שהאיום על ההערכה העצמית העלה ב 30% את הרצון של הנבדקים לרכוש את הג'ינס היקר, וב 60% את הסיכוי שהם ישלמו בכרטיס אשראי.

אצל הקבוצה שהתבקשה לתכנן רכישה של מכנסי ג'ינס רגילים לא עלתה רמת הרכישות בעקבות פגיעה באגו שלהם, וכן לא היה שינוי באופן התשלום שהם תכננו לנקוט בו. כלומר, הפגיעה באגו שלהם לא גרמה להם להעדיף אשראי על מזומן. לכן הסיקו החוקרים שדווקא רכישת מוצרים יקרים היא זו שעולה בעקבות ערך עצמי נמוך של הלקוח, כיוון שהיא הניסיון של הלקוח לתקן את הערך העצמי הנמוך שהתעורר בו.

כלומר, כסף קשור בקשר הדוק לרגשות שלנו, במיוחד בהקשר חברתי. לכן אם אנו במצב רוח ירוד, או מרגישים בלתי מקובלים חברתית (אפילו אם זו תחושה זמנית), אנו זקוקים לתחושה של בעלות על רכוש, כדי לחפות על כך.

לכן, אם אתם נכנסים לחנות לקנות אביזרי לוקסוס לשיפור מצב הרוח, ברור עכשיו לגמרי מדוע לא תרצו לשלם במזומן, כי "הפסד" כספי רק יגביר את הדיכאון שלכם. עדיף לא להרגיש שהכסף שלכם עובר לידיים אחרות- לכן כרטיס אשראי הוא הפתרון שרבים בוחרים במצבים כאלו.

אז מה אנו בוחרים לרכוש?

לפי רמיט סת'י – מומחה לכלכה שערך סקר בקרב 1167 איש, גברים מוציאים את כספם יותר על גאדג'טים טכנולוגים או אלקטרונים (54% לעומת 23% נשים) בעוד נשים יותר מוציאות על נסיעות וטיולים (43% לעומת 33% גברים). תוצאות הסקר שלו פורסמו בספטמבר 2011 באתרי כלכלה ופיננסים ברחבי העולם.

שינוי גודל פונט
ניגודיות